【黑暗的影者¤速写本】

版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
http://kevinling.blogbus.com/logs/27990724.html

“考验品牌们的时候到了。飞人伤退以后，联想、耐克、安利、可口可乐、伊利、奥康、VISA等品牌开始了紧张的危机公关战役...我们也许能从中体味到什么。”
                                ——SUPER SONG

昨天即北京时间8月18日将近中午的时候，我正在排队购买午餐，结果在大屏幕上看到了刘翔因伤退出比赛的消息，当时有点惊讶，但更觉得欣慰——我最怕的是出现运动员在舆论和公众的压力下不顾自身健康的牺牲参加比赛的情况，那才是真正的不幸。

然而，从营销角度来看，刘翔伤退之后，必然引起一阵品牌风波。此前刘翔代言了众多品牌：凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动等；其中一级代言（2000万）：耐克、可口可乐、伊利和VISA。刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币。...对此，我通过百度搜索引擎，对以下几大品牌遭遇到的品牌危机和危机公关进行了初步的调查。

联想：遭遇第一时间炮轰，赶紧撤销笔记本广告

某网站在昨天的12:30 发布了一篇名为《刘翔因伤退出比赛，联想魔咒堪比谢亚龙》，恶搞刘翔代言的联想，称“联想是运动员杀手”，“几乎没有运动员在与联想的签约期内，取得辉煌”，将刘翔的伤退归结为联想带来的诅咒。不过，联想不愧为我们值得骄傲的民族品牌，在2小时后，在同一个网站上，《刘翔退赛 联想集团是否继续赞助刘翔? 》告诉大家：“联想集团表示惋惜和理解,希望刘翔能够早日康复,并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。” 而至于今后是否与刘翔续约，联想集团表示需要经过公司和运动员之间的谈判和协商再定。真正影响联想其实还是广告投放计划和促销产品的品牌表现上。今早，已经有媒体报道昨天晚上联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。

安利：纽崔莱并未能保护“飞人”的跟腱

安利·纽崔莱对危机的反应速度跟飞人一样快。在昨天13:03分，网易上已经发出了安利的官方声音：安利纽崔莱市场总监廖敏航对刘翔退赛表示表示很可惜，但对品牌的宣传不会有太大压力。安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，暂时营销计划暂未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。安利的第一反应中规中矩，但接下来的表现却让人不免失望。安利公司市场总监姜剑儿则告诉《财经》记者，由于安利不是奥运赞助商，在奥运开赛之前安利已经停止了相关广告投放。她强调代言人只是整个营销计划的一个部分，因此刘翔退出比赛对安利的影响有限，“我们的品牌建设、市场营销并不是放在某一个人身上的。” 安利于2007年1月18日与刘翔签约，让刘翔担任该公司生产的高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这也是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。安利与刘翔的合同将于今年年底期满。姜剑儿表示，奥运之后，纽崔莱仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性，选择合适的运动员继续合作，“我不希望人们把安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。” 明眼人似乎不难看出，安利传达了一个潜台词：更换代言人是很正常的。这样很容易让WEB2.0的环境中塑造起“安利纽崔莱这个保健品牌不负责任”的现象，因为服用这它的产品健康遭受到了损坏之后就会被抛弃。

奥康：依然《翔之歌》

早在上周六，奥康的奥运营销就已经风风火火了。8月16日上午9点，展露“翔迷”们激情的《翔之歌》正在北京新浪直播厅向全球发布。这首由“奥康·刘翔助威团”成员自发创作的《翔之歌》，易于传唱且激情满怀，媒体称其将会带动更多人为民族英雄刘翔加油助威。而在昨天刘翔伤退之后一个多小时，也就是13:24，网易上发布了《刘翔代言品牌奥康:紧急开会商讨营销策略》一文，显示了奥康危机公共的快速反应能力。奥康集团总裁王振滔亲自出席新闻发布会，表示：刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，希望他能尽快从伤痛阴影中走出来，但奥康选择刘翔代言，并不仅仅是因他获得过冠军，更看重的是他身上那种乐观、积极、向上的阳光形象，这与奥康 “梦想，是走出来的”的品牌内涵相一致。王振滔强调，“奥运会重在参与，冠军只是一个符号” ，“我们会坚定地与刘翔站在一起，继续支持他，愿他静心养伤，早日康复，我们期待他再次复出。同时，奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的‘刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖’。此外，2009年，奥康还将会与刘翔续约，合作仍将继续。” 在续约问题上奥康的大胆、积极是其他品牌不能比拟的。当然，不可否认，做出这样的决策奥康集团高层在心里同样有着巨大的压力。

伊利：奥运营销被指失败

在昨天14:32，伊利即被某“资深品牌管理人”指出其奥运营销战已经失败。实际上，就在昨天刘翔退赛之后，网易财经的记者第一时间联系伊利品牌总监、奥运战略负责人江天，却意外得知他已经于数月前离职。直到18日下午，网易财经收到了伊利的官方表态：伊利表示将会一如既往地支持刘翔。伊利因品牌总监离职后没有及时通知媒体朋友导致其发出声音的速度十分样迟缓。品牌总监的离职、代言人的意外伤退，让一直希望借助本届奥运在对蒙牛的战役中好好打个翻身仗的伊利遭遇到了反应危机。在昨天晚些时候接受《财经》记者的电话采访时，“伊利公关部人士”表示“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”但他同时表示，作为赞助商，伊利会继续支持刘翔，广告投放会按原计划进行。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”请注意，文章采用的称呼是伊利公关部人士，这似乎在告诉公众：“我们的品牌总监理智以后到现在我们的品牌体系还处于不稳定的状态中，还没有明确的新闻发言人。”我认为伊利的奥运营销不一定失败，但它的公司管理可能在品牌营销方面存在着至少会是短期的问题。

耐克：遭受打击最大的品牌以最快的速度更换了广告

同伊利一样，耐克也被媒体指为奥运营销失败。有着借助代言人运动明星（如乔丹）取胜的营销传统的耐克即便早已经准备了两手广告计划，昨天依然被弄了个措手不及。某媒体评论：刘翔曾是耐克营销历史的一大骄傲，但这次“他的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。”在昨天下午，耐克更是险些遭遇了WEB2.0环境中的舆论危机。网上某论坛上一位自称是“NIKE中国营销总部的知情人士 ”发布的一个帖子称刘翔退赛是耐克总部一手策划的阴谋：“僵局的打破出现在有一个美国总部老大提出了一个惊天方案：以伤病理由退赛。理由是：一它能保住刘翔的面子，二作为赞助商，我们也不会有太大损失，因为运动员是因为不可预知的伤病原因退出竞争，它将大大降低未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感，甚至如果后续状态恢复在夺牌，我们能有更多的宣传点。 ”文章还详细“揭露”了耐克许多负面“细节”，让人们觉得资本对于体育比赛的罪恶。直到昨天晚些时候，借助《财经》杂志的采访，耐克终于明确地发出了声音：在刘翔迈着受伤的腿决定退出男子110米跨栏比赛的数小时后，较早与他签约的赞助商耐克决定，更换在中国投放的平面广告内容，但主角仍选择刘翔。刘翔仍在广告中处核心地位，不过广告词修改成了“爱比赛  爱拼上所有的尊严  爱把它再赢回来  爱付出一切  爱荣耀  爱挫折  爱运动，即使它伤了你的心”。耐克中国传播总监朱近倩告诉《财经》记者，新广告将从8月19日开始投放，不过，该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时耐克会继续请刘翔做代言人。今天，耐克更换的广告已经问世，而这也被许多媒体报道并成为讨论的又一热点。

VISA：“刷新梦想，12秒88”？立即失语

措手不及的时候赶紧闭上嘴巴。沉默是公司和明星对付媒体常用的办法，因为说错话所要付出的代价要比不说话的代价大得多。自古也有“沉默是金”的至理名言。奥运全球合作伙伴VISA的广告词是“刷新梦想，12秒88”，但这个商业宣传语立即随着刘翔因伤退出比赛彻底变成“non sense”。昨天14:55，金融界网站上发布了《观察:VISA两千万巨额广告费或打水漂 》一文。文章报道：刘翔2千万代言的广告商VISA奥运营销部赵卉表示，由于事发突然，她目前还不方便表态，在下午晚些时候将给金融界商业发来VISA对此事件的独家声明，而她的另一位张姓同事也对此表示了同样的态度。在晚些时候，《财经》记者采访到，而奥运全球合作伙伴VISA的广告词——“刷新梦想，12秒88”，现在听起来显然已经不合时宜。VISA没有透露是否将更改刘翔的广告，该公司公关人员对《财经》记者表示，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，对于刘翔的退赛深表同情。尴尬无比啊。所以，营销理论家们强调要忌讳不实宣传。不过也许金融行业早已习惯了纸上富贵的数字游戏，于是，我原谅了VISA的营销团队。

可口可乐：略微迟发的总裁慰问信

可口克乐也沉默了很久，直到昨天下午17:46分网上才出现一篇《可口可乐总裁致信慰问刘翔，营销计划不变》的文章。跟奥康一样，可口可乐也是总裁亲自出马。之所以慢了这数个小时我想是因为可口可乐这种跨国大企业需要层层汇报的缘故吧。刘翔一级品牌代言商可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示，对于刘翔的意外受伤，公司感觉挺惋惜的，公司总裁也去信慰问，可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。“虽然刘翔是可口可乐品牌宣传新阵容的核心之一，但公司的宣传计划不会做调整，因为可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运动员，相信品牌宣传不会受到太大影响”赵彦红说道。似乎可口可乐在未来品牌营销上将选择在代言群中淡化刘翔的策略。

凯迪拉克：对待危机的速度没能和汽车的速度一样快

也是跨国企业，凯迪拉克的反应并没能像其产品凯迪拉克轿车的速度一样快。直到今天早上，凯迪拉克的声音终于抵达媒体。选择刘翔做为代言人的上海通用汽车给新浪汽车发来声明，声明称：“上海通用汽车和凯迪拉克品牌将坚定不移的支持刘翔。”以下是声明全文：
上海通用汽车和凯迪拉克品牌将继续站在中国田径和刘翔身后，为刘翔呐喊助威，支持刘翔克服一个又一个的困难，争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤，期待刘翔继续充满信心和斗志，重返田径赛场。同时，上海通用汽车第一时间发慰问函致田管中心、孙海平和刘翔，表示上海通用汽车和凯迪拉克品牌对刘翔慰问和一如既往的支持。

中国平安：平安代言大使不平安

昨天下午15:19，网易发布了中国平安的态度。“虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲”，中国平安新闻发言人盛瑞生向网易财经直陈对于刘翔意外退出比赛的看法，同时表示刘翔降继续担任中国平安的公益大使。中国平安虽然已经做出了最大的努力来克服此次危机，反应速度也还比较快——比可口克乐、凯迪拉克快很多——但由于中国平安的行业特殊性，保平安的中国平安却没能保住其公益大使的平安。这是一个很大的讽刺，容易在论坛环境中被炒作攻击。还好，中国平安是航空母舰，在外资保险机构在中国还很弱小的情况下，品牌这次所受的伤也只是小伤。毕竟，有多少人在买保险的时候会特别敏感呢？飞人伤退与自己的人身财产安全似乎有着很遥远的距离，完全不搭哈。

中国移动：唯一有权利庆幸的品牌

名字都以“中国”打头，比起中国平安来，中国移动的营销人员也许是最轻松的。中国移动表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。

终于整理完了，当然还有很多疏漏，不过参考价值确实很大。里面有得罪或疏漏的地方请原谅，一切信息皆由百度搜索而来，没有用GOOGLE。

 原blog地址：http://sys2.blogcn.com/control/trackback?diaryId=18890767