【黑暗的影者¤速写本】

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近几日一直在看关于交互广告的一些资料，其中由清华大学梁峰博士撰写的《交互广告学》应该是其中最为全面的一本，查看之余做了一些笔记，就此摘录下来。

在书中，作者提出了“动态循环系统”下的新社会关系；指出交互广告是消费者、营销者、生产者等各种变量的集合，以及影响这些变量间关系的动态循环系统——新社会关系。

一、交互广告介绍

1.1背景：信息技术的发展导致了广告业的变迁

广告主——技术服务商

1.1.1技术背景——信息技术的整合

第一次信息革命——50年代，以电子计算机和信息论、控制论为标志的信息革命产生。

第二次信息革命——70年代，微电子技术、航天技术、现代通讯技术引发。

第三次信息革命——90年代，信息高速公路、网络技术、多媒体技术引发。

信息技术：能够是使人类的知识、数据、经验等在全球范围内的组织或个人之间进行简单、快捷传输的设备、技术和性能的综合。

构成方式——数据存储、传输、分析、分布。

代表——数字技术、网络技术、多媒体技术

综合——计算机、通信技术。

1.1.2 社会背景——网络社会的崛起

阶层塑成型媒体：那些鼓励社会的各个零散部分与自身沟通的媒介。

社会塑成型媒体：那些具有潜力使用社会各个阶层进行相互沟通的媒介。

CGM：Consnmer- Generated Media在线口碑营销，消费者生成的媒体。

CGM形式：网络门户、行业或兴起的站点（纵向整合产品）、俱乐部（爱好者，狂热者组成）、高度集中站点（专业化）、博客（自我发布评论）、第三方站点（消费者集聚反馈）。

CGM是事实、观点、感想、情绪，建立或未建立的珍闻、经验甚至是谣言的混合物。

CGM特点：大多数内容是主动提供的，未经过滤，且为传统销售商所包含、控制。

1.1.3 文化背景——全球文化的形成

当代信息革命带来新文化形态——特征：虚拟性、数字化、全球化。

广告新理念：广告系统是将文化所构筑的世界与消费者、商品两者加以联结的渠道，透过此渠道，文化世界的意涵源源不断地流入到商品上；营销者经常通过赋予某种品牌或商品以某种文化内涵的吸引目标消费者的购买。

1.1.4经济背景——体验经济的来临

社会经济发展史：

1、  农业经济

2、  工业经济：早期手工业经济、工业革命批量生产、营销（生产—营销—产品—客户）

3、  服务经济：交互式市场

交互式市场：不同于以往由制造商和分销商驱动的市场，交互式市场首次将控制权交到买方手里，

体验经济时代的来临：体验经济中，消费者的体验所带来的感官、情感和文化价值将和产品的功能一起，构成整体的客户价值。

以顾客为中心的营销传播将会增加顾客忠诚度，极大提高重复购买行为。

1.2交互广告的理论根源

四个领域理论基石：传播学、营销学、艺术设计、信息技术

交集：营销传播、注意力、体验、数字交互媒体、数字交互广告

广告传播过程

出资人—编码—广告—媒介—解码—消费者—反馈—出资人—编码—广告—媒介—……

营销Marketing:是对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某组织的预定需求、欲望和目标。

营销的两个层面：说什么，怎么说。

1.3交互广告的概念

1.3.1传统广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

传统广告的成熟：大众营销——分众营销

分众营销：营销活动针对某一部分具有某种相似特征的，适合消费广告产品的人群，一般为目标受众。

传统广告由于其媒介的物理属性和只能进行单向传播的技术特征，而导致其较多的局限性。

1.3.2交互广告的定义：凡有广告的地方，广告的核心都是互动的。

广告传播活动的受传者——消费者或潜在消费者对营销活动的反馈，以及进而影响广告主采取新的市场行动是互动行为。

“互动”是人的特征而不是媒介的特征，人可以选择产生反馈与否。

“交互”广告定义：交互广告是由确定的发起人利用可即时参加和修改的可以包括执行交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或观念进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。

“交互”广告传播渠道：网络广告、交互电视广告、移动电话广告以及公共场所体验交互广告等。

1.4交互广告的形成

1.4.1因特网广告：网站、EDM、论坛、关键字广告

1.4.2交互电视广告：ITV、HDTV、IPTV

1.4.3移动电话广告：短信SMS、多媒体MMS

1.4.4其他形式广告：公共场所体验交互广告、零售店购物信息系统Kiosk、无线电频率识别RFID

二、交互广告的特征

2.1交互广告的基本特征——交互性

大众传播形式——个性化交互形式

2.1.1交互性的概念

交互性概念源于“交互作用”的概念。

Starkey Dwncam Jr.——把交互作用作为一种相互意识到的状态。

2.1.2交互的类型

1、训示：指信息从一个中心被即时的传送到许多接收者中，是“点对面”的传播，典型的单向沟通（电视、广播、报纸、杂志）。

2、咨询：当一个个体在一个中心信息库中查找信息时就产生了“咨询”（关键字广告的交互性、数据库使用、CDROM）。

3、注册：是“咨询”的相反，即中心组织收到了参与者的信息，在交互广告领域应用中（Cookie是计算机为媒介的沟通）只限于数字化系统。

4、对话：当个体们绕过中心控制或中间媒介直接相互交流就产生了“对话”（电话、Email、沟通、人与人、人与计算机的交互性）。

5、创造：是在“对话”的基础上延伸出来的类型，是由CGM发展而来，实质是以数字交互媒体为载体的消费者们之间的口碑营销。

2.1.3交互性的维度——三种角度

1、相互作用角度：从沟通过程中交互的立场来划分交互性，人与人的交互、人与机器的交互。

2、功能主义角度：消费者支持，营销研究、个人选择助手，娱乐和广告，促销。

3、结构主义角度：根据交互的要素划分。

2.1.4交互性的评估

1、实际交互性与感知交互性

实际交互性可以通过集中研究每个媒体，创建交互性内容或信息的能力或交互潜力来定义。

感知交互性：是指交互参加者在互动过程中所体验的心理状态。

2、交互性的测量方法

一般主要被用于媒体，广告和消费者行为领域，指交互广告的测量

材料分析法、实验法、观察法、社会调查法、数学法、比较研究法

材料研究法：以各种网站为单元来了解各种类型的交互性是如何被使用的，构建一个交互性目录，用这个目录来量化一个被试在网站上体验到的交互性水平。

实验法：分为控制结果指标控制法和控制过程指标控制法。

控制结果指标控制法把广告看做是影响信息接受者的自变量或中介变量，变量包括消费者对广告的反馈：注意、回忆、对网站的态度，对品牌的态度和购买意图。（传统广告常用的测量方法，交互环境中，如注意、态度、产品选择等指标不简单是对广告效果的反馈，它们同时也是在消费者目标和意图基础上做出的选择的结果，交互广告的控制结果指标的测量更为复杂）。

控制过程指标控制法照眼于媒体的选择，信息搜索及消费者对信息的注意和加工。控制过程指标包括：消费者的目标、消费者搜索信息的意图、专家意见和消费者原有的信念等（这类方法把交互媒体看做因变量，集中于考察影响广告的因素，由此可以看出消费者试图控制他们的环境和实现他们的目标的过程）。

观察法：实地的观察被试的行为。通常被选在自然场景下进行。观察分为研究者参与型和研究者不参与型，观察言行、提问，观察数据通过笔记、音频录音磁带和萤幕捕捉软件获得。